Ferramentas ganham espaço nos programas de fidelidade como forma de estimular novas interações e construir jornadas mais contínuas com os consumidores
Elementos tradicionalmente associados aos jogos vêm sendo incorporados aos programas de fidelidade para tornar a relação com o consumidor mais dinâmica e estimular sua participação para além de uma compra pontual. É a chamada gamificação: o uso de mecânicas de jogos em experiências que não são, necessariamente, jogos.
“Neste cenário, não estamos falando apenas em tornar o programa mais divertido, mas ajudar o consumidor a percorrer uma jornada, entender sua evolução e perceber valor nas interações com a marca. É essa combinação entre propósito, progressão e recompensa que pode transformar uma ação pontual em continuidade de relacionamento”, afirma Paulo Curro, diretor executivo da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).
Os consumidores brasileiros demonstram abertura para esse tipo de experiência. O Panorama da Fidelização no Brasil 2025, realizado pelo TSI em parceria com a ABEMF, mostra que 45,2% gostam de propostas interativas nos programas, como desafios e minijogos. Entre as mecânicas apontadas como mais interessantes, 47,7% preferem desafios semanais com recompensas e 32,8% valorizam missões personalizadas.
Na prática, a gamificação pode assumir diferentes formatos e objetivos. Além de estimular compras, pode ser usada para incentivar recorrência, apresentar novas funcionalidades, ampliar o conhecimento sobre produtos e serviços ou reconhecer diferentes formas de interação com o programa. Nesse sentido, a boa gamificação não começa pela escolha da mecânica, mas pela definição do comportamento que se pretende estimular.
Para Alex Rodrigues, diretor de Marketing e Comercial da Stix, uma ação gamificada só é realmente relevante quando está conectada à jornada do consumidor e entrega benefícios que ele valoriza. “Assim como em um bom jogo de videogame, a experiência precisa ser intuitiva, mostrar com clareza a evolução do participante e fazer com que a interação gere uma sensação de progresso”, afirma.
Segundo o executivo, o equilíbrio entre desafio e recompensa é determinante para a adesão. Quando o consumidor não entende o propósito da dinâmica ou considera que o benefício não compensa o esforço necessário, a tendência é o desengajamento. Já quando compreende a proposta, acompanha sua evolução e percebe valor no que recebe em troca, a experiência pode ampliar o envolvimento e fortalecer a relação com a marca.
“O principal impacto da gamificação é transformar uma relação transacional em uma jornada contínua. Assim como nos melhores videogames, o consumidor permanece envolvido porque percebe que está evoluindo”, acrescenta Rodrigues.
Um exemplo recente desse movimento vem do LATAM Pass, que lançou a funcionalidade Missões. Disponível no aplicativo do programa, a ferramenta reúne desafios relacionados a viagens, compras e utilização de produtos e serviços de seu ecossistema. Cada missão possui regras, prazo e recompensa próprios, e o participante pode acompanhar sua evolução pela plataforma. A proposta também amplia as possibilidades de interação com diferentes funcionalidades do programa e com formas de acúmulo de milhas.
Para Curro, esse tipo de abordagem reforça uma mudança importante na forma como os programas constroem engajamento. “A boa gamificação não começa pela escolha da mecânica, mas pelo entendimento do comportamento que se pretende estimular. Missões, desafios ou recompensas precisam fazer sentido dentro da proposta do programa e da jornada do participante. Quando existe essa conexão, a estratégia deixa de ser apenas um estímulo de curto prazo e passa a contribuir para uma relação mais contínua”, finaliza.
Tema estará no Fórum Brasileiro de Fidelização
A evolução da gamificação também estará entre os assuntos da 9ª edição do Fórum Brasileiro de Fidelização, promovido pela ABEMF em 21 de outubro, em São Paulo. A programação contará com o case “Do Tradicional ao Gamificado”, do Clube Giro, apresentado por Márcia Martinez Espósito, diretora de Marketing e Clientes do Grupo JCA. O encontro reunirá ainda especialistas nacionais e internacionais para discutir outros movimentos do mercado de fidelização, incluindo inteligência artificial (IA), dados, personalização, estratégias de engajamento, ecossistemas e parcerias.
SERVIÇO
9º Fórum Brasileiro de Fidelização
Data: 21 de outubro de 2026
Horário: das 8h às 18h
Local: TRIO | SP Hall
Endereço: Av. Pres. Juscelino Kubitschek, 1909 – Vila Nova Conceição, São Paulo
Ingressos: Link
Inscrições abertas. As vagas são limitadas e podem se esgotar.
Sobre a ABEMF
A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização nasceu em 2014 com o objetivo de debater questões institucionais e regulatórias do setor, representar os interesses de empresas e profissionais, além de fomentar ações para o fortalecimento e aperfeiçoamento contínuo do mercado brasileiro de fidelização.
Fazem parte da entidade treze das maiores companhias do segmento no país: Azul Fidelidade, Bravium, clube giro, Dotz, Esfera, Juntos Somos Mais, LATAM Pass, Livelo, Mastercard, Orbia, Smiles, Stix e uau CAIXA. Entre as atividades desenvolvidas pela ABEMF estão a divulgação de dados do setor, obtidos por meio de estudos e pesquisas, e a busca por incentivos que beneficiem o mercado e seus associados.
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